מי ששם לב שהמחיר של הודעה בגוגל צנח בשנים האחרונות, עשוי לחשוב שמדובר בתנודת מחירים טבעית שנועדה לפתות עסקים ושנובעת מהקשר הישיר שבין היצע לביקוש. מהי האמת? ובכן Google ללא ספק מהווה פלטפורמת שיווק מובילה. אף מי שבקיא בנעשה, מבין שמהצד השני של המתרס מפסידים לא מעט גופים שמחזיקים באזורי פרסום. מה אם כן מתרחש מתחת לפני המים הווירטואליים? שחקני ענק מחליפים האשמות קשות. וכאשר אותם שחקנים הם מעצמת Google ומעצמות מו"לים שמוכרים שטחי פרסום באתרים, ניתן להבטיח שיהיה מעניין.
כששני אינטרסים מתנגשים
אם ניקח צעד אחורה, נציין סקירת מצב. ובכן כיום Google מהווה כלי שיווק דיגיטלי מוביל. במשך כעשור היא ביססה אצל שלל אתרי חדשות שמוכרים שטחי פרסום את התחושה שהיא משקיעה רבות בכלים שמיועדים למנף את הכדאיות הכלכלית שמאחורי הפעולה.
עם זאת, התחושה של אותם מו"לים היא שגוגל כלל אינה פועלת כך. אלא הפוך בדיוק. החברה שולטת באופן מניפולטיבי ומוטה אינטרס אישי, ועל כן מספר מדינות בארה"ב הגישו תביעת ענק נגד Google , תביעה שמבקשת להוכיח שגוגל לא רק שולטת על אפיקי השיווק שמתבצעים דרכה, אלא גם מזיקה למוכרי שטחי הפרסום.
תרגיל מלוכלך
בין היתר גוגל נאשמת שהיא מעמידה שרת שמסייע למכור שטחי פרסום. שרת שמאפשר לרוכשי שטח הפרסום לדעת אלו מחירים הוצעו. פעולה זו מוזילה את שטחי הפרסום ופוגעת באופן קשה בהכנסה. עוד נושא מהותי שבו מתעסקת התביעה נוגע לדרך התגובה של גוגל כאשר היא גילתה שמנסים לעקוף את הבעיה באמצעות טכנולוגיה חלופית שמסייעת להעלות את הרווחים משטחי הפרסום. הטכנולוגיה שעונה לשם "התמחרות על הפרסומת" עוררה את זעמה של Google .
גוגל כצפוי לא נשארה אדישה. אלא הוציאה את בורסת הפרסומות שלה מחוץ למשחק, אך לא רק. בזמן שמפרסמים ניהלו התמחרות (הגישו הצעות מחיר), גוגל זכתה להביט מהצד על הנעשה ובכך זכתה להציע את ההצעה הגבוהה ביותר. גוגל בעצמה הודתה שאין זה יאה ואף ב2017 הבטיחה לחדול מכך. עם זאת, הממצאים מצביעים שהיא המשיכה באופן חשאי להיעזר בשיטה.
מהלכים עוקפים
עוד דרך צדדית שאפשרה לגוגל לנצח מראש נוגע למהלך הבא: Google אפשרה באמצעות השרת שלה תחרות בין מספר בורסות של פרסומות. כאשר היא גובה כ5% מסך המכירה של שטחי פרסום שאינם שייכים לה. האשמה נוספת טוענת שגוגל דאגה לכך שבורסת הפרסומות שלה תזכה. גם אם אינה הציעה את ההצעה הגבוהה ביותר. מה עוד? בין היתר Google הואשמה שהובילה לטעינה משופרת של עמודים בנייד (באמצעות פלטפורמת AMP). וזאת כדי לגרום באופן עקיף למו"לים לוותר על התמחרות של פרסומת, פשוט כי שתי הפלטפורמות אינן עובדות היטב ביחד.
הסכם נולד
סכסוך זה עשה הרבה רעש. אך בין היתר גם הוביל לשיתוף פעולה ייחודי בין גוגל לפייסבוק. שתי המעצמות החליטו על ההסכם הבא: פייסבוק ויתרה על התחרות בתחום הפרסומות ובתמורה Google זיכתה אותה מתחת לרדאר ביתרונות משמעותיים במכירות הפומביות שהיא מובילה. שנסכם? כצפוי גוגל מכחישה כל טענה ולנו רק נותר לחכות לפסק הדין. מה בינתיים? נותרנו עם חומר מעניין למחשבה.
